当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容 媒体知识管理战略与核心竞争力 作者：张柏松 日期：2010-3-24 字体：[大] [中] [小]

    现代企业理论认为企业赢得长久竞争能力的方法是建立企业的核心竞争力。而企业核心竞争力的根本在于创新，创新本身就是利用已有知识创造新知识、应用新知识。由于媒体组织生产过程本身就是生产知识，同时媒体的运作流程也越来越需要进行知识管理，因此迈克·波特的核心竞争力理论同样适用于媒体组织，据此我们可以将其称之为媒体组织的知识核心竞争力。
    一、媒体知识核心竞争力涵义
    “核心竞争力”这一概念作为管理学术语，首先源自1990年著名美国管理专家普拉哈拉德（C。
K。Prahalad）和哈默（GrayHamel）的贡献，他们在《企业核心竞争力》一书中指出：“核心竞争力是在一组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能。”在他们看来，核心竞争力是企业持续竞争优势的源泉，然而它本身不会自动转化成竞争优势，还需要相应的机制和条件加以支持。
    企业核心竞争力是建立在不易模仿、难以替代的异质资源基础上的，这些异质资源的获得是对知识的深度挖潜和对企业知识资本的灵活运用。而现代管理理论认为，核心竞争力首先是一种集合能力，是其内部不同能力的集成组合。很少有企业的单一能力能够成为该企业的核心竞争力，它是企业跨部门人员不断学习、获得知识、共享知识和运用知识而形成的整合知识和技能。这也是为什么一家企业的核心竞争力不容易被其竞争对手模仿或复制的原因。单项能力比较容易模仿和复制，但是要仿制经过整合了的核心竞争力就十分困难甚至于不可能。
    媒体核心竞争力是指新闻媒体通过对其内部显在和潜在的新闻资源进行有效的整合，而形成的一种独特的抗击媒介市场风险的能力。实践也一再证明，媒体核心竞争力直接影响到新闻媒体的社会效益和经济效益，媒体核心竞争力较强的新闻媒体，必然会在媒介市场竞争中充当领跑者的角色，并逐渐朝着做大、做强的理想彼岸逼近。
    中国学者张维迎将核心竞争力理论简洁地归纳为：偷不来、拿不走、学不去的一种市场竞争能力。若把这一理论应用到媒体上，可以把媒体的核心竞争力归结为五个方面：（1）媒体的权威性在受众心中产生的可信性；（2）由于媒体的吸引力在受众媒体消费行为上表现出来的选择性；（3）由于媒体公信力而使受众在心理上表现出来的时效性；（4）由于媒体内容和表现形式所形成的距离感而使受众在心理上产生的相关性；（5）由于媒体的美誉度而使受众在心理上表现出来的满意度。
    探讨媒体的核心竞争力，首先要弄清楚媒体的核心资源。如一般认为电视媒体的频道、栏目、节目是媒体的核心资源。这基本上没有异议。同时还有人把电视台的王牌主持人、著名记者、编辑、技术专家也视为电视台的核心资源，这是需要商榷的。这些人构成电视台的核心资源是有条件限制的，他们不是电视台天然的核心资源。因为电视台之间高薪挖角的事在西方传媒时有发生，即使在中国，省级电视台的记者编辑被聘用到中央电视台，中央电视台的记者又被凤凰卫视聘用的事情也屡见不鲜。只要条件——价格适当，这些大牌人物随时可以跳槽。所以，简单地把他们算作电视台的核心资源是错误的。也就是说，只有当一个电视台在竞争环境中具有优势地位的时候——包括传播优势、市场优势、价格谈判优势，这些大牌人物才可能成为核心资源。
    二、媒体知识核心竞争力构建战略
    （一）媒体知识核心竞争力之一：四种影响力。
    有选择地提供资讯服务是为了满足目标受众，形成高度传媒“忠诚度”的重要手段。按照马斯洛的“需要层级论”的观点看，必读性层面关注的是人们安全、生存的资讯需要；可读性层面满足人们社会交往和赢得社会承认和社会尊重的资讯需要；选读性层面是满足人们个人价值实现的资讯需要。而节目内容是形成媒体影响力的重要因素，节目的品质则是评价媒体价值大小的基本标准之一。节目影响力包括资讯力、娱乐力、教育力和艺术力四个方面。
    其一，资讯力。新闻节目是媒体内容中最为重要的组成部分。国家赋予不同电视台不同级别的新闻发布权限，例如各地电视台发布最为权威的、代表当地政府的言论，长此以往，就具备了相应的影响力。
    其二，娱乐力。娱乐力是媒体影响力中最容易体现并最容易被受众接受的娱乐内容、娱乐方式和娱乐影响的集合反映。不同实力的电视台，娱乐节目的水平参差不齐。例如中央电视台的春节晚会，是现今最高水准的晚会节目。这体现在春节晚会的收视率、受众反馈与广告传播效果远远大于各地市电视晚会上。
    其三，教育力。媒体的教育力是建立在媒体自身作为传播资讯平台的功能之上的，其传播的内容会对受众的行为产生诱导性作用，这其中也包括受众自身文化修养的获得和培养。教育力不仅仅在于受众能够从电视媒体获得所需的知识和咨询，更强调了对受众世界观和人生观的影响和改变。
    其四，艺术力。节目自身所形成的特定的审美情趣与倾向，会对受众产生特定的影响。艺术力作为电视媒体影响力的构成环节，表现在与受众在心理层面上的相互作用。受众会按照自身固有的艺术欣赏习惯和审美情趣对节目进行评价，同时，电视节目自身所包含的艺术欣赏取向也将对受众产生审美层面上潜移默化的影响。
    （二）媒体知识核心竞争力之二：知识型员工。
    媒体的实力是实现其核心竞争力的基础。而个人知识资本的储备，尤其是专业型、知识型员工的储备是媒体知识核心竞争力的源泉。中国的传媒业与世界的同行相比，在资本实力、经营理念、管理体制及人才素质上，都存在较大差距。据新闻出版总署统计，2004年全国图书、报纸、期刊累计出口767。96万册（份）、2546。23万美元，而同年全国图书、报纸、期刊累计进口1974。89万册（份）、1。62亿美元，进口额是出口额的6倍多。中国媒体产业的贸易逆差之大，这对中国了解世界固然有利，但却不利于世界了解中国。
    目前，我国新闻从业人员有55万，但掌握国际贸易规则，又熟悉国内市场规律的人才很少，这是进入WTO后国内外市场对媒体人才发展的挑战。媒体从业人员的能力主要体现在两个方面：即主体业务（如办报）能力和经营创收的能力，其中主体业务能力又具有决定性。一方面，要建立公开、公平、公正的鼓励优秀人才、青年人才脱颖而出的用人机制；要实现自我完善的学习培训制度。另一方面，编采人员要通过刻苦学习、勤于实践，达到整体素质的全面提高；既有新闻理论功底，又有新闻业务技能；既善于新闻采编，又精于策划组织；既懂内部管理，又懂市场运营。
    （三）媒体知识核心竞争力之三：四种互动关系。
    媒体处于社会网络中，必然与周围的人和事产生千丝万缕的联系，呈现出多种互动型受众关系。这也是一种提升影响力的重要资源，同样是反映影响力的一个要素。
    与政府的关系——“喉舌”角色。政府发布信息的权威性是任何信源都无法匹敌的。如果一家媒体与政府有着密切的关系，一般受众会把对政府的信任转移至媒体，所以与政府的关系是提升媒体影响力的一个重要资源。
    与媒体的关系——行业地位。媒体之间的关系主要体现为该媒体的行业地位，包括其对同业者的辐射作用以及与同业之间的互动合作能力。这一要素既是实力的体现，也是影响力的来源之一。
    与广告主的关系——品牌互动。广告主是媒体的重要合作伙伴。广告收入是媒体的主要资金来源之一，能否吸引广告主，保持与广告主的合作，关乎媒体的实力与发展；同时，广告也是媒体传播内容的重要构成部分。媒体发布的广告会对自身传播环境造成影响，所以广告主的实力是受众评估媒体实力的重要依据。
    与受众资源的关系——市场占有率。媒体的竞争力是通过信息传播来表现的。在信息发布后，从受众方面得到的信息回馈是媒体影响力的客观结果。所以，传播效果是衡量媒体影响力水平的尺度，而传播效果则需要通过媒体拥有的受众资源来表现。受众的广度和深度与媒体影响力大小成正比。同时，一个媒体能够影响的受众质量也可反映该媒体影响力的深度。所以，在评估媒体价值的时候，必然会涉及到对受众价值的评价。
    首先看受众数量，包括三个方面：
    覆盖人口数——媒体覆盖范围内的受众总数，这是衡量受众数量的第一个层面，它体现了媒体可能形成的影响力的大小以及影响力发展的潜力。
    收视人口数——媒体影响到的受众数量，这是衡量受众数量的第二个层面，其作用可以反映正在形成的媒体影响力的大小。
    反馈人口数——衡量受众数量的核心层次就是向媒体发出反馈的受众数量，它可以表示出已经形成的媒体影响力的大小。对媒体而言，这部分人属于有效受众，在他们身上体现了媒体实质性的影响效果。
    再看受众质量，主要有两方面：
    文化程度——受众的文化程度是受众价值的主要体现。文化程度越高的受众对媒体的评价越能形成社会主流意见。所以一个媒体所能影响的受众文化程度越高，表示其影响力越大。
    购买力——广告效果是媒体影响力的重要组成部分，也是影响力中最明显的体现，而受众的购买力是广告效果卖现的保证。所以媒体拥有的受众购买力越强，其可能实现的广告效果就越明显、越易于测量，从广告角度体现出的媒体影响力就越大。
    三、媒体知识核心竞争力实施策略
    当媒体组织明确自己的知识管理战略后，需要考虑采取怎样的实施策略使知识管理战略得以有效的实现。现有的文献从两个角度对知识管理的实施策略进行了讨论：一是从知识过程角度考虑，可以采取编码化策略、人格化策略和综合化策略；一是从知识螺旋角度考虑，可以采取社会化策略、外在化策略、组合化策略和内隐化策略。哈佛大学的诸多管理学学者（MortenT。Hansen，NitinNohria，Thomas。tierney，1996，2001）对美国、日本、欧洲企业的知识管理实践进行研究后，发现了两种行之有效的、运作良好的策略－－编码化（codification）策略和人格化（personalization）策略。
    其一，知识核心竞争力编码化构建策略：编码化策略指将知识资源与其开发者分离（以达到知识资源独立于特定的个体或组织的目的），而后进行整理、分类、编码，成为图文圣像资料，以存储于知识库中供随时使用的策略。如峨扬公司（Ernst&Young）等一些大型咨询公司，在知识管理方面遵循的是编码化策略。
    其二，知识核心竞争力人格化策略：人格化策略指将知识资源与其开发者紧密地联系在一起，并主要通过直接的接触和交流来共享知识的策略。知识库的目的是储存知识渠道，提供查询平台和交流平台、记录交流过程和内容，以支持知识交流。贝恩（Bain）、波士顿顾问公司（BostonConsultingGroup）、麦肯锡（McKinsey）等战略咨询公司都强调知识管理的人格化策略。它们注重的是人员间的直接交流，而不是数据库里的知识对象。   


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